مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
امروزه رقابت در تمامی حوزه ها شدت یافته و هر سازمانی برای موفقیت در بازار، نیازمند یک تحلیل صحیح از بازار و رقبا خواهد بود. برای تحلیل وضعیت بازار و رقابت، ابزارهای مختلفی مانند تحلیل SWOT وجود دارد و از جمله الگوهایی که میتوان از آن بصورت کاربردی برای بررسی محیط رقابتی، تعیین جذابیت و سودآوری استفاده نمود، مدل معروف و قدرتمند پنج نیروی رقابتی پورتر میباشد.
اهمیت مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
مهم نیست کسب و کار شما چه باشد، زیرا در هر حالت شما در فضایی رقابتی قرار دارید. اگر شما یک سوپرمارکت داشته باشید باز هم هزاران سوپرمارکت دیگر هستند که محصولاتی شبیه به محصولات شما را برای فروش خواهند داشت. یعنی شما در یک رقابت کامل قرار دارید. اما اگر شما یک نویسنده رمان باشید، هیچ محصولی دقیق شبیه کتاب شما در بازار وجود نخواهد داشت. با این حال اگر رمان‌های دیگران یک دهم کتاب شما قیمت داشته باشد، خیلی هم بی رقیب نخواهید ماند.
شما حتی در داخل سازمان و بین همکاران هم رقابت خواهید داشت و یا وقتی از خانه خارج میشوید، با هزاران نفر برای سوارشدن بر تاکسی یا قرار گرفتن در خیابان رقابت میکنید پس رقابت آنقدر برای شما اهمیت خواهد داشت که وقت گذاشتن برای یادگیری مدل پورتر برای درک نیروهای پنج‌گانه، میتواند بسیاری از بخش‌های زندگی شما را متحول کند.
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟
مدل پنج نیروی رقابتی توسط مایکل پورتر مطرح شد و در کتاب او با نام «استراتژی رقابتی؛ تکنیک‌هایی برای تحلیل صنایع و رقبا» به چاپ رسید. از آن پس، ابزار پنج نیرو به یکی از متدهای مهمِ بررسی ساختار صنعتی یک سازمان در فرایندهای استراتژیک تبدیل شد.
پورتر معتقد است برای مشخص کردن میزان سودهی باید نگاه دقیقی به وضعیت رقابت داشته باشیم. اگر میخواهیم در یک صنعت، استراتژی و برنامه ای برای ورود یا فعالیت طراحی کنیم، باید نسبت به وضعیت رقابت در آن صنعت به درستی اشراف داشته باشیم. با استفاده از بررسی رقابت میتوانیم مناسب ترین موقعیت را برای ورود شناسایی کنیم و همچنین بهترین صنعت را برای ورود یا عدم ورود بشناسیم.
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر از بخش های تشکیل شده است:
- قدرت رقابتی رقبای فعلی
- تهدید ورود رقبای جدید
- تهدید کالاها و خدمات جایگزین
- قدرت چانه زنی خریداران
- قدرت چانه زنی تامین‌کنندگان
۱- قدرت رقابتی رقبای فعلی
این نیرو عموما قوی ترین نیروی مدل پورتر است و باید مورد توجه بیشتری قرار بگیرد. در صورت شدت بالای رقابت بین رقبای فعلی، میتوان گفت ورود به این عرضه چندان جذاب نیست. علل ایجاد یک بازار رقابتی، میتواند نتیجه عوامل زیر باشد:
- شرایط تقاضا
- نرخ رشد صنعت
- میزان هزینه ثابت
- میزان هزینه و بودجه تبلیغات
- میزان هزینه تبدیل و تغییر مسیر از یک کالا به کالای دیگر
- وجود رقیبان زیاد و هم‌سطح، بدون برتری یکی بر دیگری
- میزان موانع خروج از یک صنعت
- تفاوت‌های جزئی بین محصولات و خدمات رقبای مختلف
- خروج متناوب از ظرفیت صنعت
- پیچیدگی اطلاعات و عدم تقارن
- حضور مشتریان جهانی
به عنوان مثال اگر میخواهید بعنوان یک مهندس نرم افزار در یک شرکت استخدام شوید، بهتر است شناختی از وضعیت رقبایتان داشته باشید. در این صورت میتوانید نقاط قوت خود را تقویت کنید و برای برطرف کردن ضعف‌هایتان تلاش کنید. همچنین باید توجه داشته باشید که هرچه تعداد رقبا بیشتر باشد، نیروی رقبا قوی‌تر خواهند بود و اگر تعداد زیادی رقیب وجود داشته باشد، ممکن است حاشیه سود بسیار کم شود.
۲- تهدید ورود رقبای جدید
زمانیکه بازار برای ورود شرکت های جدید باز باشد، هر روز به تعداد رقبا و ابزارهای آنها اضافه میشود و در نتیجه هزینه رقابت بیشتر شده و سود شرکت ها کاهش می یابد لذا اگر یک بازار در معرض ورود تعداد زیادی رقیب جدید باشد، نمیتوان در آن صنعت به مدت زیادی یکه تازی کرد. اما اگر بالعکس یک بازار برای ورود رقبا دشوار باشد، میتوان با کیفیت خوبی در آن به صورت انحصاری حضور داشت. عوامل زیر بر تسهیل یا سخت شدن ورود رقبای جدید تاثیر گذار خواهد بود:
- سرمایه اولیه مورد نیاز
- کانال های عرضه
- قوانین دولتی
- پیچیدگی فناوری
- فرهنگ وفاداری به برندها
- هزینه های تغییر در محصول
- زمان یادگیری به وسیله تجربه
- هزینه‌های سوئیچینگ مشتری
به عنوان مثال افراد راحتتر میتوانند یک مغازه سوپرمارکت، لباس‌فروشی یا لوازم‌التحریر راه اندازی کنند اما در مقابل تولید خودرو، کامپیوتر یا راه اندازی یک رسانه اقتصادی به این سادگی نیست. از طرفی سوپرمارکت‌های رقیب خیلی ساده میتوانند کسب‌وکار خود را تعطیل کنند اما تعطیل کردن شرکت تولید فولاد و تبدیل کردن تمام دارایی‌ها به پول نقد، اصلا آسان نیست لذا اینکه رقبا خیلی ساده بتوانند از صنعت خارج شوند هم یک تهدید است.
۳- تهدید کالاها و خدمات جایگزین
محصول یا خدمت جایگزین، محصول و یا خدمتی است که تا حدود زیادی از نظر کیفیت و ویژگی های اساسی با محصول مورد عرضه شما شباهت دارد و مشتری در صورت یافتن برتری در یک کدام میتواند یکی از این دو محصول را بجای یکدیگر انتخاب کند. قدرت کالای جایگزین را میتوان براساس هزینه و همچنین بر اساس عملکرد (کیفیت) بررسی نمود. عوامل زیر بر افزایش احتمال این تغییر، تأثیرگذاری بیشتری خواهند داشت:
- قیمت محصول جایگزین
- تمایز قابل‌تأمل محصولات
- نوآوری در محصول جایگزین
- گرایش خریدار به محصول جایگزین
- هزینه تغییر خریدار
به عنوان مثال شما میتوانید بجای چای، قهوه بنوشید و یا بجای اینترنت وای فای از اینترنت نسل چهارم بر روی تلفن همراه استفاده کنید و حتی بجای کوکاکولا، پپسی بخرید، اما در مقابل عوض کردن خانه، ماشین یا شغلتان کار ساده ای نخواهد بود.
۴- قدرت چانه زنی خریداران
اگر قدرت چانه زنی خریداران در یک صنعت بالا نباشد، این صنعت برای ورود یک تامین کننده جدید جذابتر است زیرا تامین کننده در تقابل با مشتری دست بالاتر را در اختیار دارد. بررسی قدرت چانه زنی خریداران با عوامل زیر میسر است:
- تعداد خریداران
- میزان خرید
- حساسیت خریدار به قیمت
- هزینه های تعویض
- در دسترس بودن محصولات جایگزین
- داشتن حق انتخاب و راحتی در جایگزین کردن محصول رقبا
- حیاتی بودن محصول
- آشنایی با محصول و روش تولید آن
به عنوان مثال هیچ وقت شما به اپراتور تلفن همراه خود زنگ نمیزنید و از آنها بخواهید که به شما تخفیف یا خدمات اضافه بدهند. اما اگر بخواهید سیب زمینی بخرید، قدرت چانه‌زنی خواهید داشت و تا حدودی میتوانید سر قیمت چانه بزنید و یا حداقل از فروشنده چند عدد سیب زمینی بیشتر بخواهید و یا شاید بخواهید که خودتان سیب زمینی ها را جدا کنید و یا از کارگر مغازه بخواهید که خرید شما را تا دم ماشین برای شما بیاورد.
۵- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
در صورتی که تامین کنندگان یعنی عرضه کنندگان محصول، توانایی بالایی در چانه زنی داشته باشند، ورود به این عرصه برای تامین کنندگان جذابتر است. بررسی قدرت چانه زنی عرضه کنندگان با عوامل زیر میسر است:
- تعداد عرضه کنندگان
- هزینه ثابت
- میزان تمایز بین محصولات
- میزان ارزش استراتژیک محصول
- حضور ورودی‌های جایگزین
- درجه‌ی تفکیک ورودی‌ها
نحوه استفاده از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
فاکتورهای مرتبط به بازار یا موقعیت خود را با روش طوفان فکری تعیین و بعد آنها را با فاکتورهایی که در مطالب بالا ارائه شد، مقایسه کنید. سپس، فاکتورهای کلیدی را روی نمودار مشخص کرده و اندازه و دامنه نیرو را روی نمودار بصورت خلاصه بنویسید. بعد از این کار، به موقعیتی که میخواهید برای آن از این تجزیه و تحلیل استفاده کنید نگاه کنید و ببینید که چه اثری روی شما خواهد داشت.
این تجزیه و تحلیل دو کاربرد اساسی دارد:
- اگر وارد صنعتی نشده‌ایم، میتوانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به آن تصمیم‌گیری نماییم و اگر در صنعتی قرار داریم، میتوانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل، در مورد ماندن و یا خروج از آن تصمیم گیری نماییم.
- با استفاده از این روش میتوان مناسب‌ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی کرد. بعنوان مثال بجای تولید نوشابه، تولید کننده شیشه نوشابه (عرضه‌کنندگان) و یا خریدار نوشابه (خریداران) و یا تولید‌کننده آب میوه گازدار (کالای جایگزین) شویم.
پس میتوان نتیجه گرفت که یک کسب و کار جذاب و سودآور، دارای پنج شاخصه زیر خواهد بود:
۱- تعداد شرکت‌هایی که خدمات مشابه ارائه میکنند کم باشد.
۲- تعداد زیادی تامین‌کننده وجود داشته باشد که مواد اولیه مشابهی را فراهم کنند.
۳- مشتری‌ها بر روی کیفیت، کمیت و قیمت چانه نزنند.
۴- ورود و خروج به صنعت برای رقبای جدید هزینه داشته باشد.
۵- برای مشتری‌ها، جایگزین کردن کالا و خدمات کار ساده‌ای نباشد.
نتیجه گیری
ما در حال حاضر در عصری قرار داریم که مهمترین ویژگی آن عدم اطمینان، پیچیدگی، عدم ثبات و تغییرات فزاینده فناوری است لذا آنچه که سازمانهای عصر حاضر به شدت به آن نیاز دارند تا بتوانند در بازارهای پویا و پیچیده امروزی جایگاهی داشته باشند و برای خود کسب مزیت رقابتی نمایند، توان تولید محصولات و خدمات جدید و منحصربفرد و نوآورانه است. از کامل ترین و جامع ترین روش های موجود که امروزه بسیار مورد استقبال قرار گرفته و شرکتهای معتبر جهان آن را پیاده سازی و از دستاوردهای آن استفاده مینمایند، استفاده از “مدل پنج نیروی رقابتی پورتر” میباشد.
